O que faz um hotel ser único? Seu DNA decodificado

Não estamos falando só do produto ou serviço que ele oferece, mas daquilo que o torna especial, da sua “identidade”. É aí que entra a cultura organizacional, o conjunto de valores, crenças e comportamentos que guiam as ações e as decisões de todos dentro da empresa.

Essa identidade se traduz na alta direção, nas lideranças e nos colaboradores. Ninguém fica de fora!

A cultura organizacional é, em sua essência, o conjunto de valores, de crenças, de comportamentos e de práticas que definem a identidade de uma empresa. Ela é o DNA de uma organização, moldando a forma como as pessoas se comportam, interagem e trabalham juntas para alcançar objetivos comuns.

Serve como guia para as decisões e ações da empresa, garantindo que estejam alinhadas com seus valores e objetivos. 

Embora muitas vezes invisível, sua influência é sentida em todos os aspectos do ambiente de trabalho, desde a forma como decisões são tomadas até como a equipe se sente motivada a inovar.

O DNA empresarial é uma metáfora que compara a empresa a um organismo vivo, com uma estrutura fundamental e identidade que a caracteriza.

Assim como o DNA de uma pessoa contém as instruções genéticas que definem suas características, o DNA empresarial representa os elementos essenciais que definem a empresa.

Minha experiência mapeando o DNA

Quando estive na Hotelaria Brasil, no início dos anos 2000, o Diretor de Operações Mauro Kaluf teve um insight de comparar a estrutura do DNA às características e aos artefatos culturais que compunham a empresa e que estavam a serviço do negócio e das partes envolvidas. Na estrutura composta por ele constavam partes importantes da cultura organizacional e que deveriam se refletir na forma como todos agiam e orbitavam na figura principal, o hóspede!

Foi a primeira vez que vi o quanto utilizar a metáfora do DNA e sua representação gráfica eram potentes na compreensão de todos os colaboradores. 

De lá pra cá muita coisa evoluiu tanto na decodificação no mapa genético real, humano, quanto na compreensão da relevância em ter um “código” nas empresas.

Conhecer os elementos da estrutura empresarial nos torna parte dela (e se não houver identificação, é hora de avaliar se é possível se adaptar ou mudar, procurando o seu lugar de realizações!) mas sobretudo, contribuem para a criação de uma cultura organizacional forte e coerente e portanto, sustentabilidade e longevidade para a empresa.

Como decodificar o DNA do seu hotel?

Como se chega ao DNA de uma organização? Isso envolve um mergulho na história do negócio, a escuta dos colaboradores, a retomada da visão original da empresa e os valores pensados pelos fundadores.

Uma organização só pode existir e ser sólida no mercado quando assume sua cultura, com clareza.

As expectativas quanto ao futuro estão alinhadas com a realidade e comportamento do negócio? Quais falhas têm sido recorrentes? Onde elas começam?

Imagem: como a sua marca precisa ser vista? Marcas não são o que elas dizem; marcas são o que as pessoas a percebem, portanto, a imagem da marca é algo diariamente buscado.

História: quem é a empresa? Como surgiu? Quem fundou? Por quê?

Proposta de valor: de forma resumida, em 2 ou 3 frases no máximo, o que a sua marca entrega para as pessoas? O que a sua marca agrega na vida das pessoas por meio de seus produtos ou serviços?

Diferenciais: no que a sua marca, produto ou serviço se diferenciam do mercado? Essa resposta fica muito mais assertiva quando você não toma essa decisão, mas ouve o que as pessoas percebem de tudo.

Atributos: emocionais e racionais. O que conquista o coração e o bolso das pessoas com relação ao que a sua marca é e como seus produtos e serviços podem fazer para mudar a vida das pessoas.

Propósito: o que a sua marca faz e porquê? Está totalmente ligada à missão, visão, valores e promessa de marca.

Visão: o que a empresa enxerga para ela? Qual a percepção desejada? O que a empresa entende ser importante para mudar o mundo é fundamental para conectar ao propósito.

Valores: o que rege a empresa? Quais os valores morais que ela traz junto à sociedade? O que a constrói?  Uma nova forma de apresentar valores não são mais uma grande lista de palavras, mas uma frase que una todas e tenha uma conexão com o propósito.

Essência: o que fez a marca surgir é porque ela é única? O que faz a empresa ser o que ela é, ou pretende ser? No que ela se diferencia da concorrência desde a sua fundação? Em resumo: por que existe e qual a diferença faz na vida dos seus consumidores?

Missão: o que direciona a empresa? Qual a sua missão no mercado? Missão também é um importante pilar de construção do propósito. Qual caminho a empresa deve seguir para atingir seus objetivos?

Percepção: como as pessoas devem enxergar a marca? Esse ponto está muito ligado a imagem da marca, afinal, marcas são o que as pessoas dizem que ela é. 

Personalidade: repare que as pessoas de maior sucesso que você conhece ter personalidade forte e marcante. Vou falar apenas um nome: Steve Jobs. Marcas são como pessoas, quanto mais a personalidade for marcante, mas sucesso ela terá. A personalidade de Jobs está eternizada na Apple, a qual ele construiu baseado nos seus valores e personalidade. 

Promessa: lembra quando seus avós diziam “promessa é dívida”? No marketing isso não é frase de efeito ou conselho de avós, isso é regra! Muito cuidado com a promessa de marca, pois ao dizer ao mundo o que a sua marca promete, ela precisa cumprir! 

Posicionamento: frase que vai orientar a empresa e se conectar de uma forma emocional ao consumidor. Quando uma marca diz que tem “dedicação total a você” o que você sente? Casas Bahia tem um dos melhores, na minha opinião, posicionamentos de marca: simples, direto, curto e que passa muita informação em 4 palavras. Posicionamentos muito longos, as pessoas esquecem fácil, mas "just do it" ou "think different" a gente não esquece.

Públicos: para quem vamos vender? Por que as pessoas fazem reservas no seu hotel? Quais as tendências de consumo? Quais as personas da sua marca? Quando criar isso, você terá um caminho excelente! A minha dica é: comece por aqui, afinal, o mais importante do universo do marketing são as pessoas!

Arquétipos: Carl Jung criou algumas definições de arquétipos, que são emoções subconscientes que nos conectam com outras pessoas; o marketing entendeu isso e separou 12 arquétipos que são usados para criar conexões emocionais entre pessoas e marcas.

Manifesto: finalize com o texto manifesto, sendo um resumo de tudo o que se falou sobre a marca até o momento. Uma boa metodologia é a do livro “Qual é o seu propósito” do Jaime e Cecília Troiano baseado em um texto de 4 parágrafos, onde:

Parágrafo 1 - explica as raízes da marca;

Parágrafo 2 - o futuro da marca;

Parágrafo 3 - a influência que a marca exerce no mercado, e para fechar,

Parágrafo 4 - o último parágrafo, os sonhos da marca.

Finalize com o posicionamento da marca, isso é um algo a mais!

As organizações bem-sucedidas têm em comum uma cultura que atua como ‘espinha dorsal’ da saúde organizacional e que alimenta o bom desempenho sustentado por anos no mercado.

Uma cultura bem definida está presente nas lideranças, nos colaboradores, no atendimento a seus clientes, na maneira como traduz ao mundo a sua identidade organizacional.

A Amazon, por exemplo, tem as suas particularidades como, por exemplo, a “regra de duas pizzas”, definindo que nenhuma equipe seja maior do que duas pizzas podem alimentar.  Além disso, as reuniões são pequenas, sem apresentações em slides, Jeff Bezos chama o momento da reunião de “sala de estudos” e esse tipo de abordagem está ligada ao objetivo comercial de auxiliar a empresa a tomar decisões melhores e rápidas.

A cultura precisa ser única a cada organização e está completamente ligada à sua identidade.

É por ela que se inicia o processo de descoberta do “quem sou”, assim como a avaliação do que precisa ser mudado e transformado no ambiente organizacional. Pense nisso!